Кейс Inssmart
Как меньше чем за год онлайн-платформа для страховых агентов Inssmart вышла в топ по цитируемости в своем сегменте. Из кейса вы узнаете, какую роль в этом сыграли 38 экспертных колонок в деловых СМИ и почему проработка инфополя дает результат только при системном подходе.
КЛИЕНТ
Inssmart — онлайн платформа, которая помогает агентам и финансовым консультантам зарабатывать. Основана в 2019 году тремя молодыми предпринимателями. Пользователи могут проверить условия и оформить страховые и финансовые продукты в ведущих страховых компаниях и банках.
Сфера: страхование
Целевая аудитория: агенты, риэлторы, финансовые консультанты, брокеры, банки, ИТ-компании
Количество пользователей: 120 тыс. человек
Успехи: 520 тыс. полисов оформили через платформу в 2024 году
Сфера: страхование
Целевая аудитория: агенты, риэлторы, финансовые консультанты, брокеры, банки, ИТ-компании
Количество пользователей: 120 тыс. человек
Успехи: 520 тыс. полисов оформили через платформу в 2024 году
ПРОБЛЕМА
Inssmart хотели повысить узнаваемость бренда и сформировать образ экспертов в медиа. В компании понимали, как использовать этот актив для работы с партнерами. Осознавали, что PR компании нужен, но первое время после запуска делали акцент на SMM и контент-маркетинге — инструментах, направленных на лидогенерацию.
Однако столкнулись с тем, что в некоторых регионах бренд плохо знали. А если и слышали о нем, то не понимали, чем платформа отличается от конкурентов и кто за ней стоит. В Inssmart предполагали, что это скажется на бизнес показателях и перспективах развития, поэтому решили работать над репутацией. Кроме этого, основатели хотели прокачать свои личные бренды, чтобы быстрее налаживать деловые связи.
Inssmart ждали, что мы сразу включимся в работу и с первого месяца будем выдавать около 5 экспертных колонок в СМИ. Это без учета комментариев и спецпроектов. Времени на раскачку не было. Оценивать эффективность коллеги решили через полгода, потому что ранее материалы от экспертов в деловых СМИ не публиковались.
Однако столкнулись с тем, что в некоторых регионах бренд плохо знали. А если и слышали о нем, то не понимали, чем платформа отличается от конкурентов и кто за ней стоит. В Inssmart предполагали, что это скажется на бизнес показателях и перспективах развития, поэтому решили работать над репутацией. Кроме этого, основатели хотели прокачать свои личные бренды, чтобы быстрее налаживать деловые связи.
Inssmart ждали, что мы сразу включимся в работу и с первого месяца будем выдавать около 5 экспертных колонок в СМИ. Это без учета комментариев и спецпроектов. Времени на раскачку не было. Оценивать эффективность коллеги решили через полгода, потому что ранее материалы от экспертов в деловых СМИ не публиковались.
Компания проводила прямые эфиры, которые пользовались популярностью у страховых агентов
ЗАДАЧА
Нам нужно было не только повысить узнаваемость бренда и экспертов, но и подсветить ключевые темы — чем платформата отличается от конкурентов, как происходит работа, какие партнеры подключены и т.д. Причем сделать это в нативном формате, чтобы редакторы публиковали колонки и приходили за комментариями.
PR должен был стать для Inssmart еще одним каналом для прогрева целевой аудитории и трамплином для личных брендов основателей, которые были готовы делится своей экспертизой со СМИ. А также косвенно способствовать росту трафика на сайт и повышению конверсии в подписание договора.
У нас было шесть месяцев для того, чтобы систематизировать процесс публикаций и повысить интерес к платформе со стороны страховых агентов и СМИ. Когда агентству недоступны бизнес показатели, оценивать эффективность приходится через классические PR метрики — охваты, индекс цитируемости и т.д. Еще мы фиксировали PR Value.
PR должен был стать для Inssmart еще одним каналом для прогрева целевой аудитории и трамплином для личных брендов основателей, которые были готовы делится своей экспертизой со СМИ. А также косвенно способствовать росту трафика на сайт и повышению конверсии в подписание договора.
У нас было шесть месяцев для того, чтобы систематизировать процесс публикаций и повысить интерес к платформе со стороны страховых агентов и СМИ. Когда агентству недоступны бизнес показатели, оценивать эффективность приходится через классические PR метрики — охваты, индекс цитируемости и т.д. Еще мы фиксировали PR Value.
Сначала нужно было рассказать о платформе и ее основателях
РЕШЕНИЕ
Все началось с анализа рынка и опроса руководителей компании. На основе полученных данных мы разработали PR-стратегию, которая включала в себя форматы, темы, площадки и сроки. Экспертное мнение — 60% материалов, интервью — 15%, новости — 10%, остальное — исследования и комментарии. Основным каналом стали СМИ, также размещали новости в Телеграм каналах. Еще на этапе брифа мы поняли, что Inssmart должны больше рассказывать о технологиях в страховании, качать эту тему в медиа.
Сложности, как часто бывает, возникли на этапе согласования первых материалов. Компания хотела рассказать о себе много хорошего, а редакции видела в этом рекламу. Чтобы избежать подобных вопросов и споров, нам нужно было создать регламент на примере первых материалов. Наглядно показать клиенту, что можно интегрировать в текст, а что будет считаться рекламой.
Из нашей команды мы привлекли к проекту 4 авторов с опытом работы со сферой страхования и с финансовым сектором. Работали с фактурой, которую получали от Inssmart в формате интервью. Чтобы сократить время на доработку материалов и быстрее обрабатывать обратную связь от клиента, контент на каждом этапе отсматривали два редактора. Все процессы контролировал PR-менеджер.
С учетом объема публикаций и площадок, которые были согласованы с клиентом, мы понимали, что активность Inssmart в медиа быстро привлечет внимание партнеров и конкурентов. Нам нужно было показать всем участникам рынка, что компания завоевывает долю в инфополе с помощью качественно проработанных тем и публикаций в крупных деловых СМИ, а не за счет большого количества новостей на непонятных площадках.
Когда материалы вышли в «Деловом мире» и biz360, о Inssmart заговорили. Когда мы качали сегмент авто и опубликовали серию статей в «Колесо», «АвтоБизнесРевю» и других профильных СМИ, платформу активно обсуждали. А когда через 3 месяца вышли экспертные колонки в РБК, Rusbase и «Бизнес Секретах», мы поделились аналитикой с Телеграм каналом «Страховой случай» и дали комментарий «Коммерсанту» и «Эксперту», внимание к платформе выросло до рекордных показателей. Все публикации выходили на некоммерческой основе, без пометки «реклама».
Сложности, как часто бывает, возникли на этапе согласования первых материалов. Компания хотела рассказать о себе много хорошего, а редакции видела в этом рекламу. Чтобы избежать подобных вопросов и споров, нам нужно было создать регламент на примере первых материалов. Наглядно показать клиенту, что можно интегрировать в текст, а что будет считаться рекламой.
Из нашей команды мы привлекли к проекту 4 авторов с опытом работы со сферой страхования и с финансовым сектором. Работали с фактурой, которую получали от Inssmart в формате интервью. Чтобы сократить время на доработку материалов и быстрее обрабатывать обратную связь от клиента, контент на каждом этапе отсматривали два редактора. Все процессы контролировал PR-менеджер.
С учетом объема публикаций и площадок, которые были согласованы с клиентом, мы понимали, что активность Inssmart в медиа быстро привлечет внимание партнеров и конкурентов. Нам нужно было показать всем участникам рынка, что компания завоевывает долю в инфополе с помощью качественно проработанных тем и публикаций в крупных деловых СМИ, а не за счет большого количества новостей на непонятных площадках.
Когда материалы вышли в «Деловом мире» и biz360, о Inssmart заговорили. Когда мы качали сегмент авто и опубликовали серию статей в «Колесо», «АвтоБизнесРевю» и других профильных СМИ, платформу активно обсуждали. А когда через 3 месяца вышли экспертные колонки в РБК, Rusbase и «Бизнес Секретах», мы поделились аналитикой с Телеграм каналом «Страховой случай» и дали комментарий «Коммерсанту» и «Эксперту», внимание к платформе выросло до рекордных показателей. Все публикации выходили на некоммерческой основе, без пометки «реклама».
Основатели платформы регулярно давали комментарии для крупных СМИ
РЕЗУЛЬТАТ
Через 8 месяцев мы зафиксировали не только рост охватов и частоты упоминаний экспертов в медиа по сравнению с первыми месяцами работы, но и вовлеченность пользователей в контент. Интерес СМИ к бренду вырос — в среднем мы получали в 2-3 раза больше запросов от редакторов, чем в первый квартал. Если говорить о PR Value, то мы сэкономили компании около 1,5 млн рублей. Коллеги из Inssmart также использовали контент для SMM, разбивая тексты на смысловые блоки.
За время нашего сотрудничества выросло количество пользователей платформы, появились новые крупные партнеры и региональные представители. Чем дольше мы работали с коллегами из Inssmart, тем лучше понимали друг друга. Они профессионалы, которые знают свое дело, поэтому нам нужно было важно собрать фактуру и правильно презентовать экспертов СМИ.
Мы узнали, как работает сфера страхования и почему у нее отличные перспективы. Пронесли главный посыл через всю PR-кампанию — «Российские ИТ-инструменты делают страховые продукты доступнее и удобнее, давая возможность агентам больше зарабатывать». И приберегли несколько креативных идей для страховых компаний, потому что уверены — они нам еще пригодятся на следующих проектах по страхованию.
За время нашего сотрудничества выросло количество пользователей платформы, появились новые крупные партнеры и региональные представители. Чем дольше мы работали с коллегами из Inssmart, тем лучше понимали друг друга. Они профессионалы, которые знают свое дело, поэтому нам нужно было важно собрать фактуру и правильно презентовать экспертов СМИ.
Мы узнали, как работает сфера страхования и почему у нее отличные перспективы. Пронесли главный посыл через всю PR-кампанию — «Российские ИТ-инструменты делают страховые продукты доступнее и удобнее, давая возможность агентам больше зарабатывать». И приберегли несколько креативных идей для страховых компаний, потому что уверены — они нам еще пригодятся на следующих проектах по страхованию.