Kalinka Ecosystem — экосистема сервисов для решения задач в сфере элитной недвижимости. База недвижимости насчитывает около 100 000 объектов с географией в 25 странах мира. Компания работает на московском рынке премиальной недвижимости с 1999 года. Сегодня это экосистема сервисов для решения задач в сфере недвижимости — 180 экспертов, более 400 видов услуг. Многократные победители премии International Property Awards.

Сфера: недвижимость, финансы

Целевая аудитория: инвесторы

Количество клиентов: более 300 тыс. человек

Успехи: доля на рынке элитной недвижимости Москвы около 25%

На рынке недвижимости всегда была высокая конкуренция. Но несмотря на внешние факторы, которые оказывают на него влияние, недвижимость остается одним из самых выгодных активов. Особенно премиальная, потому что она меньше всего подвержена влиянию экономических и политических факторов. Спрос на нее стабильный, битва за клиентов в этом сегменте серьезная.

На первый план выходит уровень доверия к бренду и персонализированный подход. Чаще всего клиенты Kalinka Ecosystem покупают не одну квартиру и не для себя. Инвесторы диверсифицируют свои активы, выбирая один из самых надежных способов. Сегодня покупатели элитного жилья рассматривают для себя не только квартиры в Москве и Санкт-Петербурге. Российским инвесторам интересна недвижимость в Турции, Таиланде, странах MENA.

Однако стало сложнее с покупкой недвижимости в европейских странах: Испании, Греции, Италии, Португалии. В связи с этим Kalinka Ecosystem хотели сделать акцент в продвижении на доступных для российских инвесторов странах и прокачать личные бренды руководителей направлений. Нужно было сформировать в медиа образ экспертов по теме зарубежной недвижимости, которые отслеживают тренды и предлагают покупателям лучшие решения.    

Компания часто делилась с медиа собственной аналитикой и давала комментарии, но редко попадала в федеральные и отраслевые СМИ с экспертными колонками. Спикерам не хватало времени и места, чтобы подробно рассказать о рынке зарубежной недвижимости. Премиальные покупатели сразу обращали внимание, если бренд выпадал из инфополя. Из-за этого инвесторы могли сделать неправильные выводы и принять ошибочное решение.

Увеличить охваты и частоту публикаций в федеральных и отраслевых СМИ. Сделать это не за счет объема однообразного и скучного контента, или с помощью релизоприемников, а благода правильному взаимодействию с экспертами Kalinka Ecosystem.

Одной из задач была поддержка и развитие личного бренда Екатерины Румянцевой. Она давно известна на рынке, ведет популярный Телеграм канал, увлекается спортом и много путешествует. То есть, является символом успешной женщины, которая построила большой бизнес и вырастила дочь. Нам нужно было показать, что несмотря на свою занятость, Екатерина Румянцева следит за тенденциями на рынках недвижимости разных странах, успешно управляет компанией и планирует освоение новых территорий.

Кроме этого, требовалось выйти в регионы и нарастить там присутствие бренда в инфополе. Ориентировались на города, в которых живут инвесторы: Казань, Екатеринбург, Красноярск, Новосибирск. И еще на Сочи, где мало местных инвесторов, но зато большой рынок элитного жилья. Поэтому задача по Югу больше подходила для GR — публиковать статьи от редакции и новости в СМИ, которые читает администрация региона, чтобы показать им уровень компании и серьезность ее намерений.

Также нужно было выстроить работу с отраслевыми и региональными Телеграм каналами, чтобы редакторы чаще упоминали бренд в своих постах, ссылались на исследования Kalinka Ecosystem и цитировали экспертов. Причем не только когда у компании выходит большая новость, а на регулярной основе и без маркировок «реклама». Опубликовать платный пост коллеги из Kalinka Ecosystem могли и сами, но такая механика не работает в премиальном сегменте. Нужен полезный контент, вовлекающий, без ссылок на сайт и призывов к действию.

Проанализировав конкурентов и опросив сотрудников компании, а также участников рынка, мы поняли, что повышать PR ставки нужно сразу. На рынке Kalinka Ecosystem прекрасно знают, негатива в их сторону нет, у спикеров большой опыт. Значит нам нужно напомнить редакторам СМИ и организаторам мероприятий про сильный бренд и нашу готовность оперативно включаться в процесс: давать комментарии, согласовывать статьи, приезжать на форумы и конференции.

Сначала мы подготовили PR-стратегию — таблица, в которой есть планы по всем каналам: СМИ, Телеграм, подкасты, мероприятия. Сразу разделили общие темы и все, что касается личного бренда Екатерины Румянцевой. Список Телеграм каналов был большой: недвижимость, инвестиции, страны MENA. Пишите, если хотите получить список с расценками на почту или в Телеграме.

После этого начали собирать фактуру от экспертов. Мы понимали, что процесс не будет быстрым, так как согласование первых материалов может затягиваться. Главное — получить развернутую обратную связь от спикеров, обработать информацию и сделать правильные выводы. Через пару месяцев время, которое эксперт тратит на согласование материала, сведется к миниму.

Для этого мы закрепляем за проектом конкретных авторов. В первый месяц мы их тестируем — даем задание нескольким специалистам, чтобы клиент выбрал подходящий ему стиль. Все авторы являются членами команды нашего агентства. Эксперт должен знать, что его слова не перевирают и правильно транслируют аудитории, иначе процесс согласования сильно затянется. На второй месяц становится понятно, какие авторы лучше подходят и как им глубже погрузиться в проект.

Сбор команды — это отдельная история, которая часто остается без внимания клиентов. PR-агентство не может работать с людьми, в которых неуверенно. Ошибки могут привести к тому, что пострадает репутация и заказчика, и исполнителя. Поэтому сначала мы закрепляем за проектом менеджера, чтобы он контролировал процесс с момента запуска. Вместе с ним определяем авторов, которые напишут первые статьи на основе фактуры от экспертов Kalinka Ecosystem, и редакторов, которые доведут эти материалы до совершенства.

Первыми публикациями стали комментарии Екатерины Румянцевой в Коммерсанте и BFM. Следом за ними вышла большая статья в Forbes про зарубежную недвижимость. И еще две статьи в отраслевых СМИ — Finversia и CUD NEWS. Без высокой вовлеченности экспертов Kalinka Ecosystem, которые рассказали нам много интересного, мы бы вряд ли смогли стартовать так бодро.

Во второй месяц мы опубликовали материалы в таких СМИ как Rusbase, журнал «Компания», Банки Сегодня, CRE. Эксперты давали интервью, авторы с редакторами упаковывали информацию, а менеджеры договаривались с редакторами СМИ. Дальше были Бизнес Секреты, РБК, Секрет Фирмы, Adindex, Хайтек, «Все о стройке», InvestFuture и другие СМИ. Про регионы мы тоже не забывали — за квартал опубликовали статьи в Красноярск Медиа, Блокнот Сочи, Якутия Медиа и других региональных СМИ.

В третий месяц подключили Телеграм каналы и мероприятия. К этому моменту частота упоминаний экспертов Kalinka Ecosystem заметно выросла, поэтому администраторы каналов и организаторы мероприятий с интересом воспринимали наше предложение дать комментарий или выступить. Мы не делали рекламных посевов, не платили за выступления и участие в подкастах, потому что всегда ориентировались на силу бренда — на российском рынке не так много компаний, которые работают с недвижимостью более 25 лет.

За восемь месяцев мы опубликовали экспертные колонки, новости и комментарии в крупных деловых и отраслевых СМИ. Это позволило Kalinka Ecosystem в несколько раз увеличить охваты и повысить индекс цитируемости экспертов. Некоторые темы мы закрывали в СМИ на 80% — например, в течение недели опубликовали 4 экспертные колонки и дали 3 комментария по теме рынка недвижимости Саудовской Аравии. Тогда весь мир говорил об амбициозных проектах королевства: город будущего NEOM, горнолыжный курорт Trojena и другие.

PR также помог прокачать личный бренд Екатерины Румянцевой. Коллеги из SMM своей активностью не только подкрепляли образ, созданный нами в СМИ, но и дополняли его новыми красками. Все это способствовало росту узнаваемости Екатерины Румянцевой и повышению лояльности целевой аудитории.

Ежемесячно мы публиковали по несколько статей в ключевых отраслевых СМИ. Таким образом у читателей создавалось впечатление, что эксперты Kalinka Ecosystem лучше всех знают о ситуации на рынке и могут подсказать, в какую недвижимость лучше инвестировать. Чтобы не выпадать из инфополя, мы сохраняли заданный темп, увеличивая активность во время важных событий: приезд зарубежных гостей, выход нового исследования, партнерство с крупным банком или страховой компанией.

Каждый квартал мы готовили отчет с графиками и комментариями. Показывали динамику упоминаний бренда и экспертов за определенный период, частоту обратной связи и тональность комментариев. Сравнение с конкурентами было одной из ключевых метрик, поэтому мы с первого месяца вышли в лидеры и не теряли позиций.

Это был проект, благодаря которому мы снова погрузили в мир инвестиций в недвижимость, изучив рынки ОАЭ, Саудовской Аравии и Турции. Мы выстроили отличную коммуникацию с экспертами Kalinka Ecosystem, потому что руководители компании понимали, зачем им нужен PR и как они будут конвертировать свою репутацию в продажи. 

После этого проекта мы работали с Aktivo, Finsafe и Siamese Asset — тайский застройщик, который решил в России найти инвесторов в недвижимость королевства. Так руководство девелопера отправилось в тур по 6 городам. Нам нужно было рассказать об их визите, прогреть инвесторов в регионах и найти способ коснуться премиальной московской аудитории в офлайне. В ближайшее время мы опубликуем кейс Siamese Asset — проект, который нужно было сделать быстро и качественно, без миллионных затрат и под контролем тайского офиса.