Siamese Asset — один из крупнейших девелоперов Таиланда, который работает на рынке с 2010 года. Специализируется на строительстве элитного жилья, коммерческой недвижимости и проектах смешанного назначения. Компания является лауреатом премии Luxury Lifestyle Awards и обладателем сертификата EDGE Champion от Международной финансовой корпорации (IFC).

Сфера: недвижимость, финансы

Целевая аудитория: инвесторы

Преимущество: совокупная доходность от отельного бизнеса 10-12%

Успехи: общая стоимость отелей в управлении 210 млн USD

Тайский застройщик хотел наладить диалог с российскими инвесторами. Сегодня Королевство является одной из тех стран, которые поддерживают дружественные отношения с Россией. Многие отечественные инвесторы уже вкладывают свои деньги в Таиланд, но есть и консерваторы, особенно в регионах. Чаще всего они не знают, насколько изменился Бангкок и Пхукет, поэтому предпочитают инвестировать в недвижимость в России, даже если она дает меньшую доходность.

Чтобы донести до российских инвесторов преимущества покупки недвижимости в Бангкоке, застройщик запланировал серию встреч в крупных городах России. Компания хотела выяснить, будет ли такой формат продаж лучше работать, а также обсудить с крупными инвесторами конкретные лоты. Познакомиться с российским рынком и понять, чем запросы инвесторов в Казани отличаются от запросов инвесторов из Красноярска. И сделать это максимально оперативно.

Следовательно, времени на анализ рынка, проведение интервью с экспертами и тестирование гипотез у нас не было. При этом, нам нужно было не только познакомить российскую аудиторию с брендом, продающим элитную недвижимость в другой стране, но и повысить к нему лояльность, которую можно конвертировать в регистрации на мероприятия.

За два с половиной месяца нам нужно было охватить 6 городов России, обеспечив охват в десятки млн за счет публикаций в СМИ и Телеграм каналах. Причем опубликовать все статьи и посты в нативном формате, потому что застройщик хотел выступать в роли эксперта по тайскому рынку недвижимости, а не продавцом жилья, который гарантирует доходность. Потенциальные инвесторы должны были посмотреть, заинтересоваться и зарегистрироваться на встречу, ссылку на которую мы по возможности интегрировали в текст.

Как показывает наша практика, лучше на старте объяснить клиенту, что PR не предполагает ссылок на сайт, если речь не идет о рекламном размещении или спецпроекте. Чтобы вести читателей на сайт, нужно продумать посадочную страницу, тогда это не будет считаться прямой рекламой. Например, сделать исследование и опубликовать его на сайте, после чего зашить в тексте на словах «По данным» ссылку и опубликовать материал в СМИ или Телеграм канале.

Все осложнялось еще и тем, что у нас было мало фактуры. Мы провели встречи со специалистами и собрали информацию, но с учетом объема контента и сроков, этого не хватало. Нужно было изучить открытые источники, и сделать это быстро, потому что через пару недель после начала обсуждения проекта мы уже согласовывали PR-стратегию с представителем девелопера.

Опытные российские инвесторы знают, что элитная недвижимость меньше всего подвержена влиянию внешних факторов и показывает стабильную доходность, поэтому активно в нее инвестируют. В том числе в зарубежную, если она находится в дружественных странах с развитой инфраструктурой. Это ключевой посыл, который мы должны были транслировать во всех СМИ и Телеграм каналах.

Времени на раскачку у нас не было. Чтобы повысить внимание к бренду, нам нужно было получить большое количество упоминаний за короткий промежуток времени в рамках бюджета. Экспериментировать мы не стали, остановившись на трех форматах — экспертные колонки и новости в СМИ, посты в Телеграм каналах от третьих лиц. Понимали, что нужно выйти за рамки — говорить о туризме, гольфе и образовании, а не только о недвижимости в Бангкоке. Язык инвестиций подходит для профильных медиа, но часто отталкивает региональные СМИ, которые пишут на разные темы.

В деловых СМИ мы сделали акцент на аналитике рынка недвижимости России и Таиланда, которую собирали из открытых источников. Добавляли к ней комментарии тайских экспертов — брали у них интервью в Zoom. Искусственный интеллект формировал подборки материалов и выделял ключевые теги, а мы проверяли информацию вручную, чтобы избежать ошибок в данных. Чаще всего это нужно для подстраховки, потому что основная работа с фактурой происходит уже на этапе подготовки материала.

В первый месяц мы должны были охватить два города — Санкт-Петербург и Казань. Кроме этого, познакомить с тайскими застройщиками российских инвесторов, которые читают профильные СМИ. Взаимодействие с представителями тайского девелопера мы наладили достаточно быстро, поэтому первые статьи в «Деловом квартале» и «Мойке 78» вышли уже через две недели. Параллельно публиковали материалы в профильных СМИ — Finversia и InvestFuture, чтобы питерские и казанские инвесторы получали информацию о компании из разных источников.

В конце месяца фокусировались на Татарстане. Помимо экспертных колонок в «Реальное время» и Kazanfirst мы опубликовали в Inkazan новость о том, что тайские компании привлекают инвестиции из Татарстана. Ее подхватили региональные и даже российские медиа. Кроме этого, экспертная колонка представителям Siamese Asset в России появилась на самом популярном портале для гольфистов Golf.ru. Большая часть посетителей сайта и сообщества является целевой аудиторией застройщика.

Работа с Телеграм каналами ускорила интеграцию в региональное информационное поле. Мы предлагали темы, обсуждали с админами тенденции и инфоповоды, связанные с рынком недвижимости. Подкрепляли аргументы аналитикой из статей, которые к тому моменту были опубликованы. Так, в первый месяц Siamese Asset упомянули 18 каналов Санкт-Петербурга и Казани — Будь в курсе | Питер, Питер Первый, Вкратце | Санкт-Петербург, Казань в эфире, Моя Казань | Татарстан, Подслушано | Казань и Республика Татарстан и другие.

Во второй месяц все наши силы были брошены на Сибирь. Редакторы СМИ в этом регионе непростые, но очень лояльные к качественному контенту. Поэтому мы предлагали не рекламные статьи, которые расхваливают тайского застройщика, а мнение эксперта о поведении сибирских инвесторов и особенностях покупки недвижимости в теплых странах.

Статьи вышли в топовых СМИ — БМФ Новосибирск, infopro54, МК Красноярск, VN.ru, KrasnoyarskMedia и других. А новость о путешествии тайских застройщиков по России подхватили не только региональные СМИ, такие как Atas.info, но и деловые — Компания, Инк. и другие. Кроме этого, про тайского застройщика написали топовые Телеграм каналы Красноярска и Новосибирска — Новосибирск | NSK_TODAY, Сибирский Экспресс, Типичный Новосибирск, Вкратце | Новосибирск, Красноярск в курсе, Новости Красноярска и другие.

В середине третьего месяца тур тайских застройщиков закончился. Финальной точкой стало красивое мероприятие в Москве. Поэтому мы не провоцировали аудиторию кричащими посылами, а договорились о публикации нескольких экспертных колонов в СМИ, которые пишут про отельный бизнес и дизайн — РБК, Компания, Horeca Estate, Redesign, Welcome Times и другие.

А вот для Телеграм каналов мы предложили небольшой эксперимент — публикации в спортивных каналах. Посты о теннисных кортах и конных клубах в Бангкоке, а также об инвестиционных проектах, на которых хоккеисты потеряли деньги, вышли в каналах — Теннисология, Элита большого тенниса, Троянский конь | Продажа лошадей, Мир лошадей, Pittsburgh Penguins, Washington Capitals | Вашингтон Кэпиталз, ТГ Los Angeles Lakers, ТГ Boston Celtics / Бостон Селтикс и других. В каждом из них был короткий комментарий от представителя Siamese Asset.

За два с половиной месяца мы опубликовали экспертные колонки и новости в топовых региональных СМИ. Кроме этого, выстроили взаимодействие с Телеграм каналами, которые привлекали экспертов Siamese Asset и ссылались на исследования компании. Количество упоминаний бренда выросло в десятки раз, охват публикаций и постов превысил 50 млн пользователей, а интерес СМИ к бренду заметно увеличился. Но охват был не ключевой метрикой. В первую очередь застройщик хотел привлечь на свои мероприятия целевую аудиторию — инвесторов.

За время своего тура по городам России тайский застройщик не только познакомился с российскими инвесторами, но и привлек внимание к своим проектам, что в дальнейшем можно конвертировать в продажи. Коллеги также отмечали рост лояльности аудитории, которого удалось добиться благодаря проработке информационного поля. 

Это был проект, где мы должны были действовать быстро, ориентируясь на свой опыт. Мы уже работали с Kalinka Ecosystem, Aktivo, Simple Estate, Smartis и CoMagic, поэтому понимали особенности финансового сектора и рынков недвижимости в разных странах. Но не менее важным фактором, от которого зависит общий успех, является вовлеченность клиента в PR. Коллеги быстро и четко давали обратную связь и делились аналитикой, что позволило нам создать в медиа поток управляемой информации. 

Работа с Siamese Asset помогла нам понять, что за пару месяцев можно сделать очень много. Наша команда показала системный подход и гибкость, которая позволила наладить диалог со всеми площадками, которые были согласованы клиентом. Мы еще раз убедились в том, что для нас не бывает сложных тем или мало время, есть только границы по бюджету и особенности согласования.